Les avis des clients sont une partie déterminante dans le processus d’achat. C’est pourquoi les entreprises y ont beaucoup d’argent pour essayer d’inciter leurs clients à écrire un avis dans le cadre de leur stratégie de marketing en ligne.
Des études montrent que la majorité des clients en ligne recherchent, lisent et prennent en considération les avis des clients avant d’acheter.
De nos jours, les avis sont partout, d’Airbnb à Uber, en passant par Amazon ou tout autre magasin en ligne. Les avis des clients sont une partie tellement cruciale du processus d’achat que les entreprises ont investi beaucoup d’argent pour essayer d’inciter leurs clients à écrire un avis dans le cadre de leur stratégie de marketing en ligne.
Encourager les clients à partager leurs opinions présente de nombreux avantages, notamment :
- Renforcer la fiabilité
- Fournir des informations supplémentaires sur les produits ou les services
- Contribuer à accélérer le processus d’achat
- Amélioration du référencement
- Meilleur taux de clics (CTR)
- Encourage un achat potentiel
- Contenu généré par les utilisateurs (UGC)
- Fournit des informations précieuses sur la satisfaction des clients
Avec un tel éventail d’avis, leur collecte devient rapidement une tâche compliquée. C’est pourquoi certaines entreprises ont décidé d’aider à faciliter le processus d’achat. Cela a très bien fonctionné, jusqu’à présent.
Récemment, Amazon a annoncé qu’elle allait établir de nouvelles règles concernant les avis des clients incités. Cela mettra un terme à une stratégie utilisée par de nombreux vendeurs en ligne. Néanmoins, les experts préviennent qu’ils ont aussi leurs limites, car un trop grand nombre de bons avis peut en fait nuire à votre entreprise plutôt que de l’aider.
Il ne fait aucun doute que les avis des clients auront un impact important sur la décision d’achat, mais ils doivent être présentés de manière naturelle et organique. La clé est de comprendre la science derrière la façon dont les avis sont perçus par les clients potentiels.
La psychologie des avis des clients
La preuve sociale est un concept psychologique, qui décrit comment les gens discernent ce qui est correct en se référant à ce que d’autres personnes pensent être correct.
Dans le cas du commerce et des échanges, la preuve sociale reflète l’idée d’influence sociale : les actions des autres affectent les actions d’un client potentiel.
Le marketing de bouche à oreille est un excellent exemple de preuve sociale en action. Lorsque notre famille et nos amis nous disent du bien d’une entreprise ou d’un restaurant, nous pensons qu’il est socialement acceptable ou qu’il vaut la peine de s’y rendre.
Autre aspect important : lorsque nous voyons une file d’attente dans un restaurant, nous pensons que le produit est bon. Mais attention, si la file d’attente devient trop longue, l’impression change et l’on pense que le service est lent.
Les évaluations en ligne poussent ce concept de preuve sociale au maximum. Des sites web comme Amazon, eBay, TripAdvisor et bien d’autres permettent aux consommateurs de lire des milliers d’avis, qui les aident à prendre une décision d’achat. Les avis des clients sont très précieux, car ils peuvent répondre aux questions des utilisateurs et, dans ces cas-là, la véritable valeur est sociale.
Quand tout va bien
Lorsque des milliers de personnes donnent des avis cinq étoiles à un produit ou un service, le produit gagne en acceptation sociale. Les chiffres en sont la preuve : selon certaines recherchent, la majorité des consommateurs ont déclaré en 2017 que les avis positifs les rendaient plus susceptibles de choisir une entreprise. Aujourd’hui, les chiffres sont probablement encore plus extrêmes.
L’opinion des clients a radicalement changé certaines industries, notamment celles du voyage. En outre, les entreprises B2B sont notamment concernées. L’étude 2014 State of B2B Procurement a révélé que 94 % des clients des entreprises B2B consultent les avis en ligne avant d’acheter ou de signer un contrat.
Les avis en ligne sont si puissants qu’ils sont plus fiables que les recommandations des amis et de la famille, précisément parce qu’ils sont anonymes et supposés organiques. En général, 84 % des personnes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de la famille et des amis.
Les avis en ligne sont particulièrement importants pour les voyageurs aisés et riches. Selon une enquête, les voyageurs aisés (avec dont le revenu annuel est supérieur à 150 000 $) accordent presque toujours plus de valeur aux avis en ligne sur des sites comme TripAdvisor qu’aux recommandations de la famille et des amis. Seuls 37 % d’entre eux ont déclaré que l’avis de la famille et des amis les influençait, soit 11 % de moins que l’année précédente.
Quand les choses vont mal
Même en cas d’avis négatifs, la promotion des avis peut être une excellente stratégie de marketing numérique pour différentes marques. Chaque avis sert de mini-histoire, de témoignage de ce que les clients ont aimé du produit ou du service. Les grands examens d’avis peuvent faire partie de la stratégie de l’entreprise et être utilisés dans le marketing, par exemple dans les campagnes d’e-mailing.
Inciter les clients à rédiger un avis est toutefois une tâche difficile. Amazon a basé son modèle économique sur les avis, et un avis positif peut faire la différence pour un détaillant.
Cette fièvre d’avis s’accompagne toutefois de la possibilité de faux avis – un phénomène qu’Amazon s’efforce d’éradiquer. On parle d’avis incitatifs lorsque l’utilisateur obtient des remises ou des échantillons gratuits en échange d’un avis positif.
Se débarrasser de ce type d’avis est logique pour Amazon, même si cela peut effrayer certains de ses détaillants. Si les avis ne présentent aucun écart, ils sont très suspects pour le client potentiel. Cela inclut les avis provenant d’évaluations incitatives, ces deux aspects réduisant la confiance.
Si tous les avis positifs proviennent d’utilisateurs qui ont reçu des échantillons gratuits, alors les avis eux-mêmes sont douteux, ce qui amène les clients potentiels à se demander s’il vaut la peine de payer pour un produit si aucun des examinateurs ne l’a fait.
Les enquêtes montrent que si une section d’avis est trop positive, elle peut avoir un impact négatif sur les petits détaillants, car les clients potentiels peuvent se demander si les avis sont légitimes. Une section d’avis trop positive peut également susciter des attentes tellement élevées chez les clients qu’ils finissent par être déçus par le produit reçu.
Les sections d’avis les plus efficaces sont celles qui présentent un mélange d’avis positifs et négatifs.
Encouragez les avis réels
Les marques incitent naturellement leurs fans et leurs défenseurs à rédiger des avis, ce qui peut conduire à des avis informatifs et instructifs, montrant aux clients potentiels les expériences d’autres personnes.
Chaque petite critique fait partie de la grande stratégie de marketing et de contenu. Comme pour tout contenu, l’authenticité des avis – même s’ils comportent des aspects négatifs – peut avoir plus de valeur que des avis 5 étoiles exagérés, qui semblent artificiels ou faux.
Il existe de nombreuses façons pour les entreprises d’obtenir des avis sans avoir recours à des astuces. Tout d’abord, elles ont la possibilité de le faire à l’ancienne, en demandant simplement aux clients d’aider l’entreprise à s’améliorer en laissant un avis, mais à partir de là, les idées ne manquent pas.
Dans les boutiques en ligne, les détaillants peuvent utiliser des e-mails de rappel pour encourager la rédaction d’avis. Vous avez probablement déjà reçu des courriels vous demandant votre avis. Ils tentent de vous rappeler que votre voix est importante pour l’entreprise et les futurs clients.
L’expérience utilisateur peut également contribuer à stimuler les avis. Les entreprises (ainsi que les sites d’évaluation externes) doivent s’assurer que le processus de rédaction d’un avis est aussi rapide et facile que possible, notamment pour les appareils mobiles.